Зачем компании открытая позиция и публичность? Как соотносится в бизнесе информационная политика и инвестиционная привлекательность? Почему компании с именем практически не испытывают кадрового дефицита? Как измерить нематериальную стоимость бренда? На эти и другие вопросы я постараюсь ответить в своей статье. Открытость компании Чаще всего компании открыты для общества, новых партнеров и СМИ, лишь только менее десяти процентов представителей крупного и среднего бизнеса имеют закрытый формат. К последним можно отнести адвокатские конторы, финансовые организации, компании сырьевого сектора. Такие организации придерживаются принципа — «Деньги любят тишину». Так какие же цели преследуют остальные 90 процентов компаний, и зачем им публичность? Прежде всего, активность бизнеса в СМИ — это открытость компании: мы ничего не скрываем, ведем законную деятельность и готовы делиться опытом. К такой фирме проявляют интерес партнеры и инвесторы, здесь хотят работать сотрудники. Открытость используется как маркетинговый прием. К слову, маркетинг основан исключительно на открытости бизнеса. В закрытой и засекреченной компании маркетинг не реален, если только внутренние коммуникации. Для того чтобы компания была активна в СМИ, накапливала репутационный капитал, необходима стратегия публичности бизнеса, готовность делиться информацией и сервис, который бы позволял связывать прессу и представителей организации. Как правило, это пресс-служба или PR-отдел. В последнее время роль коммуникатора все чаще отдают на аутсорсинг — коммуникационному агентству. Интерес инвесторов Вряд ли кто-то готов покупать «кота в мешке», так и инвесторы кропотливо, по крупицам собирают информацию о компании, в которую хотят вложить свободные средства. Если Google при поисковом запросе о вашей компании выдает лишь ссылку на сайт, значит вы не инвестировали в свой маркетинг. Инвестиции в такой бизнес — рискованное мероприятие. Недаром один из шагов компании по выходу на IPO — активность в прессе. Кстати, за два-три месяца качественной работы со СМИ не получится. Результат будет, но количественные показатели растворятся на фоне активности конкурентов. По-хорошему PR-активность компании дает серьезные результаты после второго года работы. Долой кадровый дефицит В компанию без имени мало кто захочет пойти работать, если, конечно, работнику не наобещают «золотые горы». Сотрудники, равно как и инвесторы, мониторят публикации компании, ее новости, активно ищут отзывы. Практика показывает, что фирмы, имеющие громкий бренд, набирают сотрудников на зарплаты ниже среднерыночных. Запись в трудовой книжке того стоит, да и опыт в такой компании можно получить хороший. Не забываем про карьерный рост и полезные связи. Сколько стоит бренд? Оценка стоимости бренда никогда не является самоцелью. Обычно она выступает дополнительным эффективным инструментом в процессе принятия ответственных решений, связанных с управлением брендом. Чаще всего бренд нуждается в оценке, когда необходимо: • разработать экономически обоснованную программу развития бренда; • принять решение об инвестициях в маркетинг и впоследствии оценить их эффективность; • оценить экономическую эффективность отдельных маркетинговых программ; • разработать систему премирования маркетингового подразделения; • предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, раскрывающую особенности создания стоимости данной компанией; • определить справедливую цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти и др. Оценивая бренд, следует учитывать, что существует значительная разница между его оценкой, которая проводится для включения в бухгалтерс¬кий баланс, и ценой, по которой бренд может быть продан. Бренд может иметь большую ценность для одного покупателя и меньшую для другого, это может зависеть от того, насколько покупатель заинтересован в выходе на данный сегмент рынка. Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда — это степень его известности. Обычно она определяется как процент целе¬вой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень извест¬ности бренда — это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда быва¬ет двух типов: измеряемая без подсказок — когда респондент сам вспомина¬ет бренд, и подсказанная — когда бренд узнается среди других из списка. Чаще всего оценивается стоимость бренда в денежном выражении — денежная премия, которую владельцу бренда платят покупатели, привер¬женные бренду и согласные за него платить. Иначе стоимость бренда мож¬но определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов. Конечно, самостоятельно оценить стоимость бренда затруднительно. Но одно из самых простых исследований, которое можно сделать — это количество поисковых запросов с наименованием бренда и количество упоминаний в СМИ за определенный период времени. Теперь вы понимаете, зачем нужна динамичная и ежедневная работа с прессой? Иван Овчаров, эксперт Brainity Источник: www.brainity.ru/business/skills/12531/